Доповідь до моєї поточної діяльності матиме відношення не дуже велике. Перш за все в мої обов’язки входить маркетинг нашої компанії, доповідь же стосується взагалі діяльності в Інтернет-маркетингу в Росії і за кордоном, якій впродовж останніх 2,5 років я активно займаюся, маючи відношення до ряду. проектів, пов’язаних з інтернет-маркетингом, причому як тут, в Росії, так і в США.
Тому те, що я розповідатиму, не є глибокий аналітичний огляд, це просто інформація до роздуму.
Я не хочу претендувати на рівень прекрасного доповідь Тимофія, що детально наводив цифри і кількісні характеристики різних аспектів Інтернет-реклами; дуже добре мені допоміг Саша Гагин, оскільки багато його ідей співзвучні моїм власним, тому я хочу просто додати якісь свої відчуття людини, яка вариться у всьому цьому вже 2,5 року.
Отже, що здається мені найбільш характерною межею використання Мережі в маркетинговій практиці американських сучасних фірм? Те, що Інтернет не є якась окрема специфічна технологія, в корені що відрізняється від інших інструментів маркетингу.
Те, що ми зараз тут чули, те, що зараз обговорюється в наших журналах - це все приклади якихось окремих успішних крупних суто інтернетівських проектів, таких, з яких складається успіх Amazon або Yahoo!. Звичайно, це все правильно, це дійсно видатні випадки, яких в Америці можна знайти десятки.
Але тільки десятки - такого класу найбільших сайтів, які є прикладом, як робити бізнесс в Інтернеті, навіть в Америці дуже небагато. Але, пробачите, ділових сайтів в Америці - мільйони, при цьому на питання менеджери компаній, яким ці сайти належать, в 50% випадках говорять, що вони задоволені результатами.
Отже інтернет-маркетинг їх продуктів - самих різних - до Yahoo! не має ніякого відношення.
Масовий Інтернет-маркетинг - це зовсім інша лінія, і я прошу вибачення у тих людей в аудиторії, хто є експертом, оскільки зараз говоритиму досить відомі речі. Але, якщо довіряти списку учасників наших поважаних зборів, едесь є люди, які не варяться 24 години в добу в Інтернеті.
Спершу я дозволю собі повторити якусь байку, яку я пресі висловлював в одному з лютневих номерів газети “ComputerWorld Росія”. Коли я знаходився недавно в Штатах, то займався допомогою по розкручуванню якогось startup’a. Це насправді дуже цікавий приклад сучасного проекту. Цей startup розміщувався не в якомусь технопарку, а в дрімучому селі у прямому розумінні цього слова.
Коли було побудовано будівлю, першу, що в нього протягнули, це - телефонні лінії, був тут же поставлений модем на 36,6 кбит/с, і тут же було організовано підключення до провайдера. Абсолютно як в Москві умови зв’язку з інтернетом - простий dial-up спочатку.
Після цього місцевий інженер по постачанню сів за PC, який стояв на ящику і почав ходити по сайтах крупних компаній-постачальників відповідного устаткування - шукати, що і де пропонується.
Після цього по електронній пошті відправлялася заявка в дану компанію, протягом суток-двух відбувалося листування по електронній пошті, після цього через пару днів факсом приходив рахунок, який оплачувався традиційним чином в банці, після чого через ще доба приїжджала бура вантажівочка UPS і привозив потрібну деталь, при цьому деталь могла поставлятися з Японії, з Франції, з Мексики, з Канади, а іноді з сусіднього округу.
Отже, за місяць був зібраний високого рівня цех лазерної обробки, який не поступається центру лазерної обробки, скажімо, хорошого університету або Ліверморськой лабораторії.
Те, що я тільки що описав - це і є горезвісний інтернет-маркетинг або це повсякденне використання інтернету в бизнесс-процесі фірми? Здається, це нормальне використання Інтернету як просто ще одного елементу здійснення поточного бизнесс-процесу фірми, якого б профілю вона не була.
Зрозуміло, що і власні ресурси фірми в Інтернеті - це одна з частин нормальної рекламної діяльності компанії. І той самий startup, про яке я розповідаю, теж закладав Інтернет в свої плани просування власних послуг із самого початку.
Коли планувався день відкритих дверей, презентація і показові виступи тих самих лазерних систем, які були придбані по Інтернету, в цей же самий день, природно, стартував і сайт фірми, скрізь він, природно, указувався.
Зрозуміло, що всім потенційним замовникам, які були запрошені на цю презентацію, говорили, що тепер ви познайомилися з нами очний, але в принципі ви завжди отримаєте найсвіжішу інформацію на сайті, до речі завжди зможете на цьому сайті побачити стан вашого замовлення: у якій стадії, який відсоток готовності і т.д.
Знову питання - таке використання web-сайту, це інтернет-маркетинг? Мабуть, так - тому що залучення Інтернету до нормального бизнесс-процесу - це і є його комерційне використання, на відміну від спроби створити якийсь самодостатній мережевий проект. Є знамениті проекти, які можна злічити по пальцях тих, що сидять в першому ряду, які можна назвати унікальними для інтернет-бізнесу.
Це одне. Масове використання Інтернету в повсякденній діловій практиці - річ зовсім інша. І, на мій погляд, інтернет-маркетинг - це в першу чергу впровадження інтернетівської технології в повсякденну діяльність відділу маркетингу будь-якої фірми, якого б масштабу вони не була.
Відразу забавний приклад. Вчора перегортав журнал “Профіть”. Там опублікована реклама агентства Росбізнеськонсалтінг. У них же сайт є прекрасний, дійсно один з професійних сайтів російського Інтернету - але про нього в друкарській рекламі ні слова, навіть URL не приведений. Це основна помилка. Маркетинг в Інтернеті - це складова частина всієї діяльності компанії.
Ситуація, при якій фахівці компанії займаються дорогою рекламою в пресі, а є ще web-маркетинговий сайт сам по собі - це дивно. Ну і друга обставина, іноді воно-то все і пояснює.
Люди, які займаються Інтернетом в компаніях, як правило фахівці з технічною освітою, їх всіх страшно цікавлять технологічні аспекти, їм дуже хочеться написати крутий скрипт, розробити базу даних, що-небудь складне, красиве, елегантне. . . Це казково цікаво, але пробачите, не має відношення до грамотного маркетингу.
Звідки беруться ті самі популярні сайти, про які ми з вами говоримо? Правильне слово вимовляв Тимофій в першій доповіді - cover або penetration.
Чим беруть Yahoo!, чим бере Geocities, чим бере будь-який з інших великих? “У мене 4% (або 40%) американців на сторінку заходять!” - насправді це і є першим визначальним чинником того, що з цією компанією можуть мати справу крупні рекламодавці, а не те, що у неї є абсолютно фантастична програма, що оптимально використовує оперативну пам’ять.
Технічна досконалість - це справа друге. Для оцінки цього факту потрібна аудиторія трішки інша. Крупному рекламодавцеві в першу чергу потрібний розмір аудиторії.
Розповідь про небаннерной рекламу я пропущу, спасибі Саші Гагину, він тут вже все чітко виклав, я тільки хотів би зробити якийсь коментар. Певні типи небаннерной реклами в Інтернеті іноді піддаються різкій критиці з боку борців із спамом. Класичний приклад.
Як тільки недосвідчена в мережевих справах компанія виходить в Інтернет, починається використання масової поштової розсилки, постінг у всілякі конференції - і у відповідь вибухає сильний скандал. Недосвідченість і настання на одні і ті ж граблі дуже типові.
Але є і протилежна ситуація. Ті, хто давно працюють в Інтернеті, починають по собі судити про масу споживачів. Побачивши дратівливий банер, корифеї Інтернету починають його критикувати. Мов, їм такий банер не подобається, і тому він поганий. Чомусь рпі цьому забувають, що ефективність банера треба відстежувати не по рівню його майстерності, а по реакції цільової аудиторії.
Зрозумійте, Інтернет росте такими темпами, і особливо це стосується зараз Росії, що подвоєння числа користувачів відбувається менше, ніж за рік. Що означає ця цифра? Що у будь-який момент серед користувачів російського сегменту Інтернету, більш ніж половина мають досвід менше року. Це просто я іншими словами переказую всім відомий факт.
Треба завжди пам’ятати, що є величезна кількість новачків, які зовсім недавно прийшли в Мережу. І ця ситуація постійно відтворюється. Що б там із цього приводу не говорили люди, які сидять в Мережі цілодобово. Тому використання тупих технологій, особливо технологій, які розраховані на зовсім “здрастуйте, дерево”, не так вже безглуздо.
Будь-які технології можна використовувати, стежачи за реальною рекламною ефективністю, і орієнтація на обивателя в американському Інтернеті значно більше, чим в нашому.
Там дуже делікатно проводять рекламу навіть в поштовій розсилці, наприклад, коли я в Штатах проживав, я був підписаний на розсилки місцевих новин і погоди - так у мене банера три завжди висіло прямо усередині листа при його відкритті Outlook’ом. . .
Повторю ще раз, питання небаннерной реклами - це питання максимального використання технологій, орієнтованих на обивателя, а не на сильно вимогливого сетеголового фаната Інтернету.
Є ще одна цікава річ, яку чомусь упустив в своїй доповіді Антон Носик. Адже він - журналіст, який не тільки Інтернетом займається, і теми у нього про життя в Інтернеті не тільки чисто комп’ютерні бувають. Так от - є таке поняття “Політична реклама”, і вже где-где, а в Росії ми всі її знаємо. Вона повинна з’явитися в нашому Інтернеті в самому найближчому майбутньому.
У прайм-тайм нас щонеділі годинами переконують, що немає в країні проблеми крутіше, ніж вибори-2000 - ви ж дивитеся Кисельова. Більш того, тема політики знаходить в Мережі вдячну аудиторію. Щодня на сайті Гласнета ми оновлюємо посилання дня - і потім по балках proxy можна стежити, з якою вірогідністю користувач, причому не тільки Гласнета, йде по цьому посиланню.
Я смію завірити, що ніякий Інтердаме і близько не порівнятися по популярності з силкой на сайт, наприклад, Немцова або Лебедя. Такі сайти відразу опиняються в першій п’ятірці, там, де зазвичай Мікрософтвер і популярні іськалки, тобто інтерес абсолютно фантастичний.
Розглянемо сайт Демократичний вибір Росії. Сам по собі сайт похмурий до неподобства, але як же вони там всі сперечаються, яка там життя на веб-бордах! Чому там не помістити який-небудь рекламний банер? Не реклами товарів, а реклами політиків, політичних платформ.
Ні, ви не смійтеся, я сильно підозрюю, що весь великий галас навколо регулювання Інтернету дуже близько пов’язаний з прийдешніми виборами. Відверта зацікавленість всіх державних органів викликає у мене відчуття, що вони за тягою їх до Інтернету ховається інтерес до ще одного способу дії як мінімум на аудиторію у великих містах.
Отже по моїх відчуттях політична реклама в нашій країні, особливо в найближчі два роки, може зайняти дуже серйозне місце в Інтернеті. Інша справа, що робити цю рекламу будуть іміджмейкери, які мають досвід кампаній на телебаченні, в пресі і т.д. - і абсолютно не розуміють інтернетівської специфіки.
Залишається сподіватися, що вони працюватимуть з провайдерами і тематичними сайтами, які вже якийсь досвід накопичили.
Я трохи доповню ті цифри, які називали і Тимофій, і Саша. По-перше, я хочу привести абсолютну цифру з приводу об’ємів реклами і обліку в цих показниках витрат на самі сайти. Дійсні 50-55% рекламних витрат в США доводиться на банери, це чиста реклама без витрат на самі сайти, ще 40% - спонсорування сайтів.
Це відсотки від 906 млн. доларів - така офіційна цифра рекламних витрат 97 року, підкреслюю, без сайтів. А повний оборот в Інтернеті в 97 році - близько 8 млрд. доларів. Зайвий раз підтверджується ідея, що вже звучала, про те, що торгівля опт дає основну частку обороту в Мережі.
Знову подивимося на особливості Росії. Ви чудово знаєте, що у нас всі говорять:” Ах, торгівлі в Інтернеті у нас немає, оскільки немає нормальної платіжної системи, ніяк не можна сплатити покупку через Мережу. ” Абсолютно правильно, для того, щоб кожний з нас міг нормально купувати в Інтернеті, повинна бути платіжна система.
Проте, для того, щоб об’єм Інтернетівської торгівлі був великий, абсолютно неважливо, чи є кредитні картки, чи є киберналічность і т.д. Давайте пригадаємо ту саму історію, з якою я почав цю доповідь, розповідь про покупку всього устаткування через інтернет. Вся ця діяльність не подразумевала ні єдиного онлайнового платежу.
Все замикання фінансового ланцюжка йшло через звичайне отримання рахунків факсом, оплату банківським переказом, доставку традиційними наземними засобами. Така торгівля абсолютно можлива і в Росії, тому що все для неї вже є в наявності.
Прикладом такої діяльності може служити сайт агентства підписки і роздріба, компанії, яка організовують можливість не приватному підписчикові в регіонах, а регіональним агентствам взаємодіяти з центральними видавцями через інтернет. Зрозуміло, що там немає ніяких банерів, його ніхто не рекламує на Анекдотах.
Відмінний приклад корпоративного сайту, який вирішує чітко поставлену маркетингову задачу.
Абсолютно необов’язково конкретне маркетингове завдання повинне зводитися до залучення користувача на сайт, більш того - абсолютно необов’язково це повинні бути завдання збільшення числа кліков або навіть числа продажів через сайт. Простий приклад. Фірма Браун в Росії зробила сайт www. brawn.
ru, вкладає в нього досить великі гроші і абсолютно не цікавиться суперестетичним дизайном цього сайту: так, він повинен бути функціональним, так, він повинен бути пристойним. І не більш того. Вони не замовляють чогось такого, щоб потім можна було на конкурс “Золота павутина” висуватися. Та зате вирішується конкретне маркетингове завдання.
Фірма Браун втомилася від того, що повинна по всій Росії розсилати кіпи інструкцій російською мовою. Але це належить, у нас є Закон про захист прав споживачів. На практиці тиражування і все інше, пов’язане з локалізацією документації встає в копієчку. Якщо порахувати, то з’ясується, що фірмі набагато простіше всі документи викладати на сайт, - окупається такий сайт через місяці.
А регіональним ділерам можна скомандувати - бажай підключитися до Інтернету, знайди провайдера і бажай перш, ніж оформити у мене заявку на даний конкретний епілятор, вивантажити до нього опис, підтвердити, що ти його вивантажив, роздруком, потім отримаєш у мене товар. Принаймні я буду упевнений, що при цьому ти не порушиш наш закон по захисту прав споживача.
Ось приклад чіткого конкретного завдання, на яке було знайдено адекватне інтернетівське рішення. Ніяка не рекламна кампанія. Проте гроші на цьому економляться. Попутно - але саме попутно - я споживачеві можу показати якусь красиву бритву, ради Бога, тому що якщо чоловік знайшов сайт, у нього є свій інтерес - і по оплаті задоволення цього інтересу не порівняти з телебаченням.
Дуже цікаві цифри, що характеризують наш Інтернет, наводив Тимофій. Хочу тільки додати, що дуже важко шляхом опиту на сайті відстежити точні показники, що характеризують інтереси, рівень і тематику утворення аудиторії. Я дуже люблю бути захисником обивателя - а у нас в Мережі відчувається різкий недолік обивателів. І цей недолік відчутно позначається на наповненні нашого Інтернету.
Як відомо, половина росіян виїжджають у вихідні на свої дачі. Знайдіть хоч один в Росії хороший сайт для дачника, з описом дачного інвентаря, календаря посадок і т.д. Я знайшов один, у Волгограді або десь ще, єдиний на всю країну поспішно зроблений сайтік. . . і все.
Ось приклад речі, яка цікава рядовому росияніну, масовому споживачеві - і яка в Мережі взагалі не відбита. Сильно розходяться з повсякденними інтересами більшості населення інформаційні ресурси російського Інтернету.
Другий приклад. Серед визнаних гігантів американського сайтостроєнія є ще знаменита спортзона. Це найбільший спортивний сервер, а разом з ним є що дуже багато ще не вийшли на самоокуповування, на мільйонні суми прибули і на акціонування дрібніших спортивних тематичних сайтів. Чи багато хороших спортивних сайтів в Росії? Зайдіть на spartak.
ru, подивитеся на фотографій хокейної збірної. Все.
Адже молодіжне населення нашого Інтернету спортом напевно цікавиться. Більш того, весь останній тиждень сайт чемпіонату світу по футболу, Франція-98, весь час в першій десятці по зверненнях користувачів. А зараз зайдіть на football. ru - нічого подібного. Адже це контент, навколо якого крутиться велика дорога аудиторія в світі.
Повторюся - я не готовий тут давати відповіді і чомусь повчати. Я говорю про свої спостереження, які для мене суть завдання, які треба у міру сил вирішувати. Якщо хтось знайде відповідь раніше - або кращий - те він на цьому зробить гроші.
Величезна кількість технарів серед web-майстрів і менеджерів сайтів призводить до того, що у нас утворюється вже не раз всіма згаданий перкос у бік технології ради технології. Значно більше можна знайти прикладів сильного порграммірованія, чим грамотного продюссированія в рамках бізнес-моделі тієї фірми, якою цей сайт належить.
Звичайно, я пам’ятаю про окремі інтернетівські проекти, де передова технологія абсолютно необхідна. Це в першу чергу професійний технічний інтернет-сервіс, наприклад, баннерниє мережі. Але у нас є сайти компаній, які до Інтернету в своїй основній джеятельності відношення мають слабке, вони абсолютно не продюссируются, а це означає, що сайт неефективний.
При цьому фірма щосили веде якісь рекламні компанії в пресі починає аннонсировать якісь речі по радіо або телебаченню - а сайт живе своїм життям. Знову виявляється забутим головне - залучення Інтернету до маркетингової діяльності компанії як ще одного інструменту, а не якогось осібно механізму, що стоїть.
Решта вітчизняних особливостей не дуже цікава, хоча можна, звичайно, говорити про те, що за рахунок частої низької швидкості Інтернету, за рахунок місцями високої щохвилинної оплати будь-якої сидюк, особливо піратський, набагато ефективніший спосіб розповсюдження софтвера, чим відповідний сайт. Але це вже подробиці, що стосуються конкретних продуктів і товарів.
Висновки . Я абсолютно підтримую ідею про те, що ми повинні зараз дружити і разом освічувати потенуїального клієнта. Досить вже гучно заявляти, що наша мережа найкрутіша, дизайн треба робити тільки в нашій студії, а ваш віртуальний сайт треба розмістити тільки у нашого провайдера.
Здійснене це зараз недоречно, зараз треба коректно пояснювати всім разом людям з неінтернетівських фірм, що не має значення, у кого опиниться їх сайт. Замовте свою рекламну кампанію в інтернеті, або принаймні навчите своїх людей, які займатимуться цією кампанією.
Використовуйте для Інтернет-маркетингу професіоналів, тому що вже є якийсь досвід зарубіжний і частково його переосмислили ті, хто працює в Росії. Не довіряйте у жодному випадку маркетингові завдання своїм або найманим веб-мастерам - це інша професія. Не треба говорити:”Ах, так! Сайт потрібний - так у мене ось синуля, він в Інтернеті балується, він все зробить. . . “.
Співробітники будь-якого крупного відділу маркетингу повинні знати щось про Інтернет або вони повинні хоч би консультуватися з професіоналами, які можуть показати їм правильні шляхи рішення загальних задач фірми інтернетівськими методами. Велике прохання: працюйте з професіоналами. З історіями успіху у нас небагато.
По-справжньому можуть розворушити ринок не наші вузькі зборища, а тільки історія успіху якоїсь компанії, не російського Yahoo!, а компанії, яка продає свої далекі від Мережі товари або послуги за допомогою Інтернету і зуміла різко підняти свій прибуток. Історія ріелтерськой компанії, яка через інтернет продавала більше, ніж один агент ніжками, - це спрацює.
Тільки такі історії, підняті масовою пресою, доведені до людини, яка про Інтернет нічого, окрім напівграмотної брехні наших журналістів не читав, - тільки такі історії успіху можуть реально впливати на тих, що ухвалюють рішення в российськізх компаніях. Належить довести до всіх, хто займається бізнесом в Росії, просту ідею, що Інтернет - це ще один канал ефективного ведення справ.
увеличение потенции
